[당신이란 이름의 브랜드] Chapter 22. 창업할 때, 하지 말아야 할 일곱가지

Chapter 22. 창업할 때, 하지 말아야 할 일곱 가지.   창업분야에서 일을 하면서 많은 예비창업자 분들을 만났습니다. 크게 성공한 기업인들도 있고 실패한 창업자 분들도 계신데요, 창업의 성공과 실패는 준비과정에서의 마음가짐에서 이미 예상되는 경우가 많다는 것을 느꼈습니다. 다시 말하면, 좋은 기술과 풍부한 자본을 보유하고 있다고 해도 창업자의 생각과 태도에 따라서 창업을 시작도 못해보거나 중도에 실패할 가능성이 높다는 것입니다. 이에 따라, 제가 정리한 창업을 준비할 때 하지 말아야 하는 10가지를 정리해보자면 다음과 같습니다.     첫째, 고객의 호주머니만 보려고 하지 말 것.내가 하고자 하는 매장을 찾아줄 것으로 기대되는 가망고객들의 주머니 사정에 관심을 두기보다 고객의 마음과 필요를 바라보아야 합니다. 요즘처럼 트랜드와 유행의 주기가 짧고 경쟁이 치열한 환경에서는 고객의 만족 혹은 고객 감동 없이는 오래 동안 살아남을 수 없습니다. 고객이 무슨 생각을 하고 무엇을 원하는지, 고객가치사슬(CVC) 즉, 필요가 촉발되는 시점에서부터 내 매장을 방문하거나 서비스를 요청할 때까지의 구체적 과정을 꼼꼼히 체크하고 분석해서 불필요하게 소요되는 금전적, 시간적, 노력적 비용을 제거해주는 일에 모든 것 집중해야 합니다.   둘째, 돈을 버는 것이 최종의 목적이 돼서는 안 된다.많은 예비창업자분들이 짧은 순간에 많은 돈을 벌기를 원합니다. 즉, 너무 짧은 시간에 일확천금을 꿈꾸는 경우가 많은데, 자신이 좋아하는 분야에서 평생 동안 할 수 있는 일을 찾는다는 마음가짐이 더 중요합니다. 창업을 할 때는 돈을 쫓지 말고 자신이 진정으로 원해서 열성으로 할 수 있는 일을 좇아야 합니다.   셋째, 벤치마킹이 아닌, 남의 것을 베끼지 말 것.다른 창업자가 수년의 노력 끝에 개발한 아이템이나 서비스를 그대로 베껴서 창업하려는 것은, 최초 창업자가 겪은 어려움의 과정을 건너뛰려는 것과 같습니다. 고통을 피하고 싶은 것이 어쩌면 인간의 본능이겠지만, 겉으로 보이는 것만 쫓다가는 정작 중요한 노하우를 놓칠 수 있습니다. 대부분의 사업은 제품 자체보다 노하우에서 결정되는 경우가 많습니다. 벤치마킹으로 타사의 장점과 단점 등 세세히 분석한 후 자신의 방식으로 제품이나 서비스를 풀어서 만드는 것은 올바른 방식이나, 그대로 모방해서 창업한다는 것은 폐업이라는 불 보듯 뻔한 결과로 이어질 것입니다.   넷째, 다 알고 있다고 생각하지 말 것.창업 전 많은 준비과정과 투자된 시간으로, 자신이 많이 알고 있다는 듯 생각하시는 분들이 계십니다. 창업관련 세미나나 행사 등에서도 이미 다 알고 있는 내용이라는 표정이나 자세를 취하고 계신 분들도 많은데, 들어보았다는 것, 안다는 것은 완전히 이해해서 행동으로 자연스럽게 나온다는 것과는 다른 것입니다. 따라서 들어본 내용이라고 하더라도 자꾸 듣고 읽고 보며, 나 스스로 이해하고 있는가, 행동으로 자연스럽게 나올 수 있는가를 계속해서 질문하고 되새겨보아야 할 것입니다.   다섯째, 투자를 받아서 쉽게 창업하려 하지 말 것.‘누가 투자만 해주면 되는데’라는 생각을 갖고 있는 예비창업자들이 많이 계신데, 본인이 기술이나 지적재산권을 갖고 있는 경우입니다. 따라서 누군가 투자해주면 대박을 터뜨릴 수 있다고 생각할 수 있으나, 최악의 경우 본인은 잃을 것이 없는데 고난의 시기와 역경을 이겨낼 힘이 있을지 생각해보아야 합니다. 반대로 누군가 자기만의 노하우와 기술로 자신한다고 하더라도 기술 자체가 아닌, 그 일을 하는 사람을 살펴서 투자를 고려해야 할 것입니다.   여섯째, 유망 아이템만 쫓아가지 말 것.유망한 아이템 찾아다니는 것은 존재하지도 않는 파랑새를 찾아 떠나는 모험과도 같습니다. 돈이 되는 아이템을 찾아다닌다는 뜻인데, 그러다 보니 너무 많은 아이템을 접하게 돼서 어떤 것도 만족스럽지 못하게 느껴집니다. 반대로 자신은 완벽하게 준비된 창업자이기 때문에 아이템만 있으면 된다고 생각하는 경향도 엿볼 수 있는데, 이런 생각은 더 이상의 발전을 기대할 수 없으므로 마찬가지로 오픈과 동시에 아집에 사로잡힐 수 있습니다. 창업자 스스로가 창업에 대한 이론 및 실무능력을 계속해서 발전시키고 창업하는 내내 계속하겠다고 마음먹은 다음에야 성공창업을 기대할 수 있을 것입니다.   일곱 번째, 단기간에 너무 많은 수익을 기대하지 마라.청업상담을 하면서 얼마의 수익을 원하는가에 대해 물어보면 “많은 돈은 필요 없고 그저 한 달에 300~400만원 정도면 괜찮겠다”라는 말을 쉽게 듣습니다. 하지만 홍보와 운영노하우가 미흡한 오픈 초반에는 평균적으로 그보다 훨씬 적은 수익만으로 지내야하는 경우가 많고, 더러는 적자를 안보면 다행인 경우도 있습니다. 매장운영도 엄연한 사업채이므로 수익이 고정적이지 않을 수 있다는 사실을 명심하고, 수익이 적다고 낙심하지 말고, 높을 때는 자만하지 않으면서, 자금을 계획적으로 모으고 매장을 현명하게 운영하는 것에 집중해야 하겠습니다.

[당신이란 이름의 브랜드] Chapter 21. 작게 실패하고 크게 성공하기

작게 시작하는 이유는 작은 실패를 통해서 큰 것을 배우기 위함인 것입니다.

Chapter 21. 작게 실패하고 크게 성공하기   크게 성장하기 위해서 작게 시작하는 이유는 실패를 작게 해서 크게 성공하기 위한 발판으로 삼기 위함입니다. 모든 것을 들여서 크게 망하면 배우는 교훈은 같아도 다시 재기하기가 어렵습니다. 성공하기 위해서는 성공 방정식을 알아야 하는데 그것을 성공을 통해서 배울 것인가를 결정해야 합니다. 누구나 성공을 통해서만 성공을 배우고 싶겠지만 현실은 실패의 경우가 더 많을 수밖에 없고 성공을 통해서 배울 수 있는 것은 너무나 적기 때문입니다. 일단 성공을 하고나면 우연인지 필연인지, 무엇 때문에 성공했는지 알기가 어렵고 누리려고 하는 마음이 생기기 마련입니다.   단지 고생 후에 성공의 기쁨을 즐거워하기 때문에 앞으로 더 나아갈 수 있는 진보의 지식을 배울 수 없습니다. 반면에 실패를 통해서는 너무나 많은 것을 혹독하게 배울 수 있습니다. 뜨거운 불에 데어 본 사람은 불을 무서워하는 것만이 아니라 불의 속성을 아는 지혜를 갖게 됩니다. 따라서 창업 실패를 통해서 미래를 예측하고 주의만 한다면 같은 실수로 인해 창업 브랜드를 공중 분해시키지 않을 수 있습니다. 작게 시작하는 이유는 작은 실패를 통해서 큰 것을 배우기 위함인 것입니다.   경영의 신이라 불리우는 마쓰시타 고노스케도 “사람이 하는 일은 세 번에 한 번 정도는 실패하는 것도 괜찮다. 계속 성공하면 자신을 과신하게 된다. 따라서 세 번 연속 성공하면 긴장해야 한다.”고 말했습니다. 실패해도 다시 일어날 수 있는 범위에서 자신이 생각하던 모든 것을 해보는 것이 중요합니다. 실패했다면 성공의 요인을 발견하게 된 것이고, 성공했다면 실패하지 않는 방법을 찾아야 합니다.   사격을 할 때 영점조준 사격이라는 것을 해야 하는데, 자신이 조준한 곳에 제대로 명중 했는지 세 발을 쏴서 가늠해보는 것입니다. 첫 사격이 목표에 명중했다고 하더라도 그것이 정확하게 조준한 결과인지는 알 수 없습니다. 오조준 한 것이 마침 과녁에 명중한 것일 수도 있는 것입니다. 운인 것이지요. 따라서 총 세 발을 사격하여 중간지점을 찾으면 그것이 실제 상황인 것입니다. 1~3호 매장이 이러한 영점사격과 같은 역할을 합니다. 첫 번째 매장은 자신이 생각한 모든 컨셉과 스토리를 넣어서 매장을 작게 오픈해봅니다. 그렇게 매장을 오픈해서 확보된 자금으로 이번에는 모든 것이 절제되고 단순화된 매장을 오픈해 봅니다. 이 두 개의 매장을 보면서 가장 최적의 매장을 만들어 가는 것입니다. 순서는 아이템에 따라, 혹은 상황에 따라 달라질 수도 있습니다. 만약 첫 번째 매장이 실패했다면 너무 과해서일 것이고, 두 번째 매장이 실패했다면 너무 부족해서가 이유일 수 있습니다. 이 과정을 통해서 알 수 있는 것은 실패한 정확한 이유와 성공할 정확한 기회입니다. 브랜드를 설계할 때는 당장 돈을 버는 목표는 잊고 자신의 철학과 기준을 보여주기 위해서 가치 지향적으로 설계해야 합니다. 물론 그 가치를 깨닫고 열광하는 고객을 처음부터 만나지는 못할 것입니다. 특히 신규 브랜드가 런칭했을 때는 ‘같은 품질 낮은 가격’이라는 가격 민감형으로 만들지 않으면 창업 초기부터 난항을 겪을 확률이 큽니다. 단지 브랜드를 만들기 위해서 한 발을 쏠 것이라면 오직 브랜드를 의식하면 1호 매장을 오픈하라는 뜻입니다.   의외로 돈을 향해 한쪽 눈을 감고 쏜 매장이 적중해서 처음부터 ‘성공’할 수도 있습니다. 하지만 목표가 성공적인 생계형 창업이라면 축하 받을 이유겠지만, 브랜드 런칭이라면 성공은 축하의 이유가 아니며, 실패 또한 낙심의 이유가 아닙니다. 그것은 지금부터 새로운 생각을 할 수 있다는 근거가 생긴 것입니다. 분명 브랜드 중심적인 사례를 통해서 처음에는 매출이 오르지 않으리라고 생각했는데 성공한 이유는 무엇일까? 실제로 브랜드 지향의 창업이었지만 내용에서 여타의 창업자들과 다르지 않은 것은 아닐까? 지신이 과도하게 생각한 부분이 소비자에게는 전혀 인식되지 않은 것은 아닐까? 아니면 소비자들이 이런 시장을 원했던 것일까? 의외로 쉬운 성공은 다른 사람들도 빨리 모방할 수 있습니다.   이처럼 브랜드 런칭에서 처음부터 계획 이상으로 성공했다면 어쩌면 브랜드 런칭을 제대로 한 것이 아닐 수도 있다는 생각을 해야 합니다. 잠심 기쁨을 멈추고 열광하는 고객들의 구매 이유와 자신의 창업 이유를 짜 맞추어 서로 정렬되었는지를 확인해야 합니다. 브랜드 런칭을 한다면 그 과정에서 실패와 성공은 다루는 것이지 얻는 것이 아닙니다.

[당신이란 이름의 브랜드] Chapter 20. 흐름에 따라 시장조사를 한다.

상권이라고 불리는 거리에 특정한 목적이 있다는 것입니다.

Chapter 20. 흐름에 따라 시장조사를 한다.   길거리에 나와 사람들을 유심히 관찰하다 보면 크게 목적을 가진 구매자와 충동적으로 소비하는 구매자를 구별할 수 있습니다. 걸음걸이와 시선 그리고 옆사람이 누구인가에 따라서 왜 이곳에 왔는지를 알 수 있습니다. 시장조사는 매장 뿐만이 아니라 사람들의 행동을 조사하는 것이고 그들이 왜 그곳에 머무를지를 파악하는 것이므로 사람들이 동선을 살펴보아야 합니다. 따라서 시장조사를 할 때 거리마다 충동구매를 유도하는 형태가 있고 목적 구매를 유도하는 형태가 있습니다. 다시 말해서 상권이라고 불리는 거리에 특정한 목적이 있다는 것입니다.     일반 사람들이 대서양 한가운데서 바다를 바라보면 바다는 그저 광활함뿐이지만 어부의 눈에는 다양한 물고기 떼들이 특정한 방향으로 지나가는 거리입니다. 그래서 어부들은 난류와 한류가 흐르는 길목에 그물을 던져서 그물 안에 들어오는 물고기를 잡는 것입니다. 거리도 그저 걷는 사람에게는 평범한 거리지만 예비 창업자들의 눈에는 어장입니다. 어떤 거리는 지나가는 사람 반, 트렌드 반입니다. 어떤 거리는 현재와 과거, 미래가 뒤섞여 있기도 합니다. 거리는 계절, 시간, 트렌드 별로 달라지는 곳으로서 거리를 걷는 사람에게는 거리지만 거리를 보는 사람에게는 바다와 같은 일정한 흐름의 교차점이라고 할 수 있습니다. ‘흐름에 따라 움직인다’는 말은 자연스럽게 이뤄진다는 의미가 있습니다.   만약에 예비 창업자가 자신의 매장을 정했다면 이제부터 해야 할 일은 자신의 매장을 향해 걸어오는 사람들이 어떤 거리에서 이동하여 어떤 매장을 들러 지나가고 있는가를 파악해야 합니다. 또한 어떤 거리로 빠져나가는지도 확인해야 합니다. 아이템이 결정되었다면 예상되는 소비자들이 대중교통에서 내려서 어떤 거리에서 시작하여 자신이 팔고자하는 유사한 아이템을 사기 위해 어떤 거리를 찾고, 어떤 거리로 떠나는지도 알아야 합니다. 매장만 열고 손님을 기다리고만 있는 것은 감나무 밑에서 감이 떨어지기만을 기다리는 것과 같은 것입니다. 중요한 것은 상권만이 아니라 길목을 찾는 것입니다.   대부분의 예비 창업자들은 대기업 브랜드와 비교하며 준비합니다. 대기업이 운영하는 브랜드의 매장들은 치열한 경쟁과 리뉴얼에 의해서 진화된 형태로서 브랜드 컨셉에 의해 압축되고 삭제된 단순성을 가지고 있습니다. 만약에 자영업자들이 이 매장에서 보이는 단순성만을 참고하여 준비한다면 컨셉없는 지루함만 부각될 수 있습니다. 어설프게 모방했다가는 이도저도 아닌 것이 될 수 있다는 것인데, 첫 번째 이유는 대기업의 매장은 이미 브랜드 자체가 가지고 있는 영향력을 가지고 있기 때문입니다. 그래서 매장 자체가 브랜드에 전체적인 영향을 주지는 않습니다. 하지만 이제 창업하는 매장은 매장 자체가 브랜드의 전부일 수 있으므로, 외관만 따라하고 어설피 흉내냈다가 정체성이 모호한 매장으로 전략하게 됩니다. 대부분의 경우 자신만의 스타일이나 컬러를 버리고 대기업의 검증된(?) 매장의 컨셉을 벤치마킹하는 차선의 방법은 항상 최악의 매장을 만들어 냅니다.   제가 추구하는 좋은 컨셉의 매장이란, 디테일이 하나의 컨셉으로 집결되어 있고, 전체적으로 브랜드가 추구하고자 하는 가치관이 은유적으로 표현된 매장으로 들어가는 순간부터 마음을 사로잡는 매장입니다. 소품과 컬러의 조화들이 매우 논리적으로 가치관을 표현하고 있습니다. 여러 김밥 가게 중 김밥을 파는 매장과 김밥을 먹고 싶게 만드는 매장이 있습니다. 김밥을 먹고 싶게 만드는 매장은 김밥에 대한 열정, 고집, 철학, 가치관처럼 왜 그들이 김밥 매장을 하는지를 알 수 있습니다. 이런 매장들의 소품과 인테리어를 보면 단순히 매장을 꾸미는 것이 아니라 자신의 세계를 이야기 하는 ‘단어’로 선택됐다는 것을 알 수 있습니다. 특히 매장의 차별화는 특정 소품의 독특함이 중요한 것이 아니라 매장 전체의 조화로움 속에서 일어나는 주인과 손님과의 관계에서 만들어집니다. 손님마저도 매장의 한 부분처럼 느껴지도록 만드는 매장입니다. 이런 매장들은 모든 것이 서로 엉켜서 하나의 모습처럼 보여 질 때가 있습니다. 왜냐하면 매장은 단순히 매장주가 만들어 가는 것이 아니라 손님과 호흡하면서 같이 침화되고 퇴적되어 만들어 가는 하나의 작품이기 때문입니다.   인테리어가 좋은 매장은 시간과 돈만 있으면 모방할 수 있습니다. 하지만 자신의 창업 매장을 위해서 선택된 정체성이 투영된 매장은 그 누군가가 시간과 돈으로 절대 모방할 수 없는 것을 가진 매장입니다. 이런 매장을 발견하면 그 안에 들어가서 시간과 돈으로 카피할 수 있는 것과 없는 것을 찾습니다. 그 어떤 사람도 도저히 카피하거나 흉내 낼 수 없는 것을 발견해야 하는데, 왜냐하면 그것은 예비 창업자가 창업할 때 반드시 만들어야 할 일종의 브랜드 심장과 같은 것이기 때문입니다.

[당신이란 이름의 브랜드] Chapter 19. 매장을 찾아서

시장조사는 역세권의 빈 매장을 찾는 것이 아니라 한계를 극복한 매장을 찾아야 합니다.

Chapter 19. 매장을 찾아서   천체과학자들의 말에 의하면 우주에 별들은 지구의 모래보다 10배가 많다고 합니다. 이것 역시 인간이 추측할 수 있는 범위 내이고 그 이상 훨씬 넓을 수 있다고 말합니다. 고대 목자들은 별을 바라보면서 다양한 이야기를 만들어 냈고 별자리 이야기는 지금까지도 우리들에게 전해지고 있습니다. 거리에 나가면 수만 개의 매장과 수많은 브랜드를 만나게 됩니다. 고대 사람들이 별을 연결해서 이야기를 만들었듯 여러분은 매장과 매장, 매장과 브랜드를 연결시켜 여러분의 이야기(매장, 브랜드)를 만들어야 합니다.   매장 탐방을 위해서 새로운 지역에 갈 때면 저는 정보를 얻을 수 있는 세 사람을 찾습니다. 그곳에서 사람들이 가장 많이 갈 것 같은 대중적인 매장과 공인중개사무소 그리고 발렛이나 주차요원을 하는 사람들입니다. 먼저 식당에서 일하는 분에게 이 지역에서 가장 장사가 잘 되는 곳과 매장을 확인하는데, 반대의 경우도 물어봅니다. 하지만 식당에서 수집되는 정보는 단편적이고 신빙성이 높지 않다는 것을 감안해야 합니다. 두 번째는 중개소 사람들입니다. 이들은 그 지역에서 누가 망하고 흥하는지를 잘 알고 있는 사람들입니다. 세 번째, 주차를 돕는 분들은 차량이 주로 어디를 오는지, 고급차는 어디를 가는지, 주차를 많이 시키는 매장은 어디인지 잘 알고 있습니다. 이렇게 의견을 종합해서 그 지역에서 가장 좋은 매장과 나쁜 매장을 방문해 비교하고 분석해보면 차이점을 알 수 있고 점차 통찰력이 생기실 것입니다.   시장조사는 역세권의 빈 매장을 찾는 것이 아니라 한계를 극복한 매장을 찾아야 합니다. 외진 곳, 혹은 대기업 프랜차이즈 매장 사이에서 영업을 잘하는 곳입니다. 한계를 극복한 매장은 창의성으로 인해 차별성을 가진 곳입니다. 거기에서 매장주가 어떤 것을 고심했고 어떤 노력을 했는지 파악해야 합니다. 이런 매장은 크게 세 부류로 나눠 볼 수 있습니다.     1) C급지에서 모객에 성공한 매장   제가 주로 주목하는 매장은 A급 상권이 아닌 곳에서 성공하고 있는 매장들입니다. 이런 매장들은 창업의 모든 성공 노하우가 잘 어우러진 매장들입니다. 특별한 이유 때문에 프랜차이즈를 하지 않는 매장이라면 점주조차도 익숙해서 모르고 있을 공개되지 않은 노하우가 있는 곳일 확률이 큽니다. 이런 곳은 한번 보고 자료를 정리하는 것이 아니라 스승을 모시 듯 하나부터 열까지 꼼꼼히 체크해야 합니다. 이곳을 찾는 고객들은 매니아 성향을 가진 사람들이고 앞으로 여러분이 앞으로 창업을 하면 이런 사람들에 의해서 브랜딩이 완성되기 때문에 매장에 들어오는 손님들을 관찰하면서 생김새를 비롯해서 스타일, 연령층, 성별까지 모두 분석해야 합니다. 이런 매장에 들어오는 손님은 이 매장을 좋아하는 단골부터 손님으로서 창업주의 철학을 지지하면서 매장을 함께 성공시킨 파트너 격의 손님 그리고 이런 매장만을 좋아하는 매니아들까지 모두 주목해야 할 사람들입니다.     2) 상권 발생의 초기에 있던 매장   상권이 발생된 초기에 있던 매장이 있습니다. 일반적으로 어떤 가게가 하나 들어오고 그곳에서 장사가 잘 되면 공인중개소와 인근 매장주들이 자극을 받아 또 하나의 매장이 들어섭니다. 이렇게 서너 개가 들어오기 시작하면 거리에 컨셉이 생기게 되고 비슷한 부류의 사람들이 몰려듭니다. 이렇게 번져서 거대 상권이 된 대표적인 거리가 신사동 가로수길입니다. 이런 거리에서 제일 먼저 찾아가야하는 곳이 상권의 시작을 만든 매장입니다. 그 매장주는 거리가 어떻게 시작되었는지를 가장 잘 알고 있는 사람입니다.     3) 장사가 안 될 것 같은데 잘되는 매장   당연한 얘기지만 사람들은 특별한 것에서 특출함을 잘 찾지만 평범한 것에 관한 특별함을 알지 못합니다. 사람도 없고 장사도 안 될 것 같은 곳에 매장이 있다면 뭔가가 있을 확률이 큽니다. 건물주가 자기가 좋아하는 아이템으로 매장 하나를 열어서 운영하는 매장에서 볼 것은 과연 무엇을 좋아하는지에 관한 것입니다. 건물주가 아닌데도 들어오지 않는 손님을 기다린다면 부업으로 운영하는 경우거나 실험적으로 매장을 운영해 보는 경우, 정말로 문을 닫기 일보직전인 경우, 이제 막 창업을 한 경우도 있습니다. 이런 매장은 의도에 따라서 매우 전략적이거나 혹은 앞으로 우리가 처할 수도 있는 현실이 될 수도 있습니다.     4) 손님이 없지만 정성을 들인 매장   가끔 모든 것을 바쳐서 엉뚱한 상권에서 생뚱맞게 있는 매장을 발견할 때가 있습니다. 앞서가는 매장일 수 있는 것인데, 사람들이 아직 이해를 못하는 것이겠지만 매장주가 무엇을 보았고 어떤 것을 보고 있는지 말해주는 매장입니다. 이런 매장은 들어가서 매장 주인에게 왜 이런 매장을 오픈했는가를 물어보면 모든 것을 다 이야기해 줍니다. 자신의 노력을 감상할 관객이 갤러리에 방문했기 때문입니다. 이런 매장이 무조건 좋다는 것은 아닙니다. 이런 매장들은 마케터들이나 뭔가 소재를 찾는 사람들에게는 상품자체 보다 영감을 주는 매장입니다. 매장을 보면서 아이디어와 현실과의 거리도 가늠해볼 수 있습니다.  오늘은 매장탐방 관련한 이야기를 해보았는데요, 잊지말아야 할 것은 단순히 이쁜, 특이한 것을 찾는 것이 아니라, 매장끼리의 공통점과 차이점, 상권의 시작과 현재, 변한 것과 변하지 않는 것을 두루 볼 줄 알아야 진정한 상권과 매장의 현재를 보다 정확하게 보실 수 있으리란 것입니다.

[당신이라는 이름의 브랜드] Chapter 18. 탐험, 그리고 창업(2)

시장조사의 궁극적인 목적은 ‘그들은 이런 욕망과 욕구를 이런 상품으로 대체했구나, 그럼 우리는 어떻게 활용할 수 있을까?’라는 질문에 있음을 잊지 말아야 할 것입니다.

Chapter 18. 탐험, 그리고 창업 (2)   자신이 만든 브랜드 아이디어를 기초로 직관적으로 스스로를 검증해보고 해외 시장조사에서 얻은 것들과 비교하다보면 괴리감 혹은 부족함을 느낄 수 있을 것입니다. 그런 마음으로 다시 국내 시장조사와 해외 시장조사를 반복하면서 자신이 추구하는 바를 발견하다보면 조금씩 구체적인 브랜드의 모습이 갖춰질 것입니다. 그렇다면 가장 일반적인 시장조사 방법을 말씀드리겠습니다.   첫째, 국내에서 해외 시장조사를 연습한다.무작정 해외로 떠나서 시장조사를 하면 안 됩니다. 일단 해외로 나가면 시차와 낯선 환경, 들뜬 마음 때문에 하루 이틀은 집중을 하기가 어렵습니다. 그래서 제대로된 시장조사를 할 수가 없습니다. 또한 무작정 떠난 사람들은 무엇을 보아야 할지 모르기 때문에 불필요한 사진을 찍는 등 너무 많은 자료를 모으고 그것에 시간을 할애하게 됩니다. 그리고 떠날 때쯤 되어서야 생각 없이 보낸 시간이 잘못됐음을 알아차립니다. 이를 방지하기 위해 국내에서 먼저 해외 시장조사를 연습해보면 좋습니다. 예비 창업자가 서울 사람이라면 시장조사 목적으로 전혀 가보지 않던 도시를 정하고 거기서 해외 시장조사 연습을 해보는 것입니다. 비록 해외와 다르지만 두 차례 정도의 연습을 하면 해외 시장조사를 나갔을 때 당황하지 않고 자연스럽게 시장조사를 시작할 수 있습니다. 또한 뉴욕으로 시장조사를 간다면 뉴욕 컨셉을 가지고 있는 브랜드를 찾아서 한국에 있는 뉴욕 스타일을 연구해야 합니다.   둘째, 국내에서 먼저 ‘실제 조사’를 한다.위에 말씀드린 것이 찾는 연습에 관한 것이라면 지금 말씀드리는 것은 실제로 ‘조사’를 하는 것입니다. 사실 해외에서 유행하는 것들은 대부분 한국에 거의 들어와 있습니다. 그렇다고 해외로 시장조사를 갈 필요가 없다는 것은 아닙니다. 한국에 있더라도 대부분 전체보다 부분적인 것이 많습니다. 우리가 원하는 것은 해외에 있는 모습 그대로를 보려는 것이기 때문에 먼저 한국에 도입 적용된 것들을 유심히 살펴볼 필요가 있습니다. 시장조사나 해외여행을 하는 사람들이 우리나라를 구석구석 파악하고 있는 경우는 드믑니다. 해외 시장조사를 떠나기 전부터 계획을 세워서 한국에 존재하고 있는 것들을 완전히 숙지해야만 한국에 없는 것을 볼 수 있습니다. 또한 다른 사람이 해외에서 무엇을 벤치마킹해서 자신의 것에 적용했는지도 파악할 수 있습니다. 국내 것을 완전히 알아야만 해외의 것을 온전히 볼 수 있는 것입니다.   셋째, 관련된 서적을 보거나 전혀 보지 않는다. 여행 정보서를 한 권만 읽는 건 위험한 일입니다. 그것이 전부처럼 보일 수 있기 때문입니다. 저자의 감정과 느낌이 배어 있기 때문에 읽다 보면 저자의 관점을 흡수하게 됩니다. 일종의 선입견인 것입니다. 이것은 오히려 날것 그대로를 느끼는 데 방해가 될 수 있습니다. 이런 때는 아예 읽지 않는 게 낫다. 특히 새로운 브랜드를 만드는 사람에게는 생생한 첫인상이 중요하기 때문에 선입견 없이 그대로 보는 게 중요합니다. 정보를 얻는 시장조사라면 관련된 책은 모두 읽고 가는 것이 좋은데 정보에 대한 느낌보다는 해석이 더 중요하기 때문입니다. 만약에 같은 지역에 2회 이상 시장조사 계획이 잡혀 있다면 첫 번째 시장조사 때는아무 정보 없이 가기를 권합니다. 시장조사에는 모르고 보는 것과 알고 보는 것 모두 다 도움이 되고 조화가 필요합니다.   넷째, 2번 이상 방문해야 할 장소도 있다.대부분의 관광은 한 번이면 충분합니다. 다시 찾았을 때는 처음에 받은 감동만 못한 경우가 대부분이기 때문이지요. 시장조사도 가급적 많이 보기 위해 모든 모스는 한 번으로 끝냅니다. 그렇지만 반드시 두 번 이상 방문해봐야 하는 장소도 있습니다. 그때는 그들의 부족한 부분까지 볼 수가 있습니다. 처음에는 모든 것이 낯설기 때문에 모든 것이 신선해 보이기만 합니다. 두 번째 보면 정말 신선한 것만 신선해 보입니다. 세 번째 보면 단점과 보완해야할 부분까지 보이기 시작합니다. 시장조사를 통해 남의 것을 얻거나 배우는 것도 가능하지만, 자신의 것 가운데 무엇이 좋은지도 찾아낼 수 있습니다.   다섯째, 나무를 먼저 보고 숲을 보아야 한다.해외 시장조사를 하면 대게 그들의 건축물에 매혹당하게 마련입니다. 건축과 도시를 집중적으로 보려는 여행자가 아니라면 일단은 도시의 풍경보다는 세세한 컨텐츠부터 보아야 합니다. 사람만 보기, 신발만 보기, 윈도만 보기, 심벌만 보기, 컬러만 보기 등 자신이 온 특정 목적에 부합하는 부분만 집중적으로 보아야 합니다. 이렇게 하나에 집중하다 보면 공통 패턴이나 규칙, 특성을 발견 할 수 있습니다. 즉 현지의 트렌드나 스타일, 생활방식을 읽을 수 있는 것입니다. 이틀 정도는 이렇게 하나만 보다가 3일째부터는 전체를 보기 시작합니다. 그러면 그들의 문화와 그들을 감싸고 있는 생각이 보입니다.   여섯째, 해외 시장조사에서도 항상 ‘왜’와 ‘어떻게’에 집중한다.현상은 복잡합니다. 그러나 법칙은 단순합니다. 시장은 복잡합니다. 하지만 욕구는 단순합니다. 해외 시장에서 신기한 상품은 우리 눈에는 특허품처럼 보이겠지만, 그들에게는 일상품일 수 있습니다. 그저 그들의 욕구와 욕망, 필요를 반영하고 있는 상품입니다. 그 사회의 문화와 가치, 트렌드를 반영하고 있는 거울이기도 합니다. 그래서 ‘이것은 뭐지?’라는 관점보다는 ‘왜 여기에 있지?’라는 시각에서 보아야 합니다. 필요하면 학생이나 관광객으로 가장해 그 상품의 기원과 출처를 물어보는 것도 좋습니다. 같은 질문을 한 가게에서 한 명에게만 물어서는 안 되고 여러 곳에서 많은 사람에게 충분히 질문해 보는 것이 좋습니다. 시장조사의 궁극적인 목적은 ‘그들은 이런 욕망과 욕구를 이런 상품으로 대체했구나, 그럼 우리는 어떻게 활용할 수 있을까?’라는 질문에 있음을 잊지 말아야 할 것입니다.

[당신이란 이름의 브랜드] Chapter 17. 탐험, 그리고 창업

“창업에서 중요한 것은 난관을 예견하고 피할 수 있는 방법을 찾는 것이다. 승리는 준비된 자에게 오는 선물이고 우리는 그것을 행운이라고 말한다.”

Chapter 17. 탐험, 그리고 창업   “창업에서 중요한 것은 난관을 예견하고 피할 수 있는 방법을 찾는 것이다. 승리는 준비된 자에게 오는 선물이고 우리는 그것을 행운이라고 말한다.” 브랜드를 런칭하거나 창업을 해보신 사람이라면 이 말이 어떤 의미이고 그 힘을 제대로 인식하실겁니다. 창업이라는 단어의 자리에는 원래 탐험이라는 단어가 들어가도 어색하지 않습니다. 왜냐하면 이 말은 남극점을 최초로 정복한 ‘아문센’이라는 탐험가가 처음 한 말이며, 이 문장 역시 아문센이 탐험 성공 이후에 가진 기자회견에서 한 말을 단어만 바꾸어 옮겨 놓은 것입니다. ‘창업’과 극지의 ‘탐험’이 서로 다르면서도 같은 영역에 있는 것처럼 단어를 바꾸어도 어울려 보이는 것은, 둘 다 예측할 수 없는 위험과의 치열한 사투이기 때문입니다.    탐험급 시장조사는 지역별로 국내 시장조사와 해외 시장조사로 구분됩니다. 대기업에서 준비하는 브랜드들은 대부분 해외 시장조사를 기본으로 하고 있습니다. 자영업자들에게도 해외 시장조사는 사치가 아닙니다. 배낭 여행과 같은 방법이라도 상관없으며 중요한 것은 ‘반드시’떠나야 한다는 것입니다. 그 이유는 외국 시장과 국내 시장과의 편차를 분명히 느낄 수 있으며 두 나라 사이에 없는 것을 찾으면서 숨어 있는 특별함을 발견할 수 있기 때문입니다. 해외 시장조사를 통하여 우리나라에 아직 없는 것, 우리나라에도 있고 해외에도 있지만 서로 다르게 사용하는 것, 우리나라에 있고 다른 나라에도 있지만 여기에 없는 것, 우리나라에는 있지만 여기에 없는 것, 우리나라의 미래에 있을 만 한 것, 오직 여기에만 있는 것을 분별해야 한다. 이런 분별력은 상당한 숙련과 경험이 필요한 것으로서 본능으로 가지고 있는 능력은 아닙니다.   창업을 위한 시장조사는 기본적으로 2년으로 생각합니다. 계절 변화, 트렌드의 변화, 시장 전체의 변화, 그리고 자신이 생각한 시장에 대한 객관적인 시각을 갖기 위해서는 최소 2년이라는 시간이 필요하기 때문입니다. 따라서 극지가 아니라 극빈에 가까운 배낭탐험 시장조사도 이것을 반영하여 다녀오시는 것이 좋습니다. 해외 시장조사는 특정 국가를 집중적으로 조사하는 경우와 아이템을 중심으로 여러 나라를 방문하는 경우가 있습니다. 예를 들어 한 사업가는 런던만 100여 차례 다닌 경우도 있지만, 어떤 사람은 독특한 퓨전 요리집을 런칭하기 위해서 퓨전요리라는 창업주제를 가지고 일본, 뉴욕, 런던, 파리를 돌아다니는 경우도 있습니다. 세상을 바꾼 지식, 예술, 기술, 정신, 혁신 그리고 혁명은 모두 극단에서 시작되어 극단으로 넘어갔습니다. 자신을 극단으로 몰고 가야만 다른 극단을 볼 수 있습니다. 물론 해외 시장조사를 극지로 가라는 뜻은 아닙니다. 극지 탐험을 한다는 마음으로 시장조사를 계획해야 한다는 뜻입니다. 그럼 이제 시장조사의 방법을 말씀드려 보고자 합니다.   만약 아이템이 결정된 예비 창업자시라면, ㄱ) 국내 시장조사 이후 해외 시장조사, 다시 국내 시장조사 이후 해외 시장조사 순   아직 아이템이 결정되지 않은 상태라면,ㄴ) 해외 시장조사 이후 국내 시장조사, 다시 해외 시장조사 이후 국내 시장조사 순   위 방법이 모든 종목이나 사람에게 맞는 것은 아닙니다. 하지만 이런 순서는 비용과 시간을 절약하고 효과적인 시장조사를 위한 방법 중 하나입니다.한국을 처음 방문한 외국인이 한국을 알기 위해선 서울에서는 어디를 가야 하느냐고 물어 본다면 어디로 안내해야 할까요? 인사동과 용인 민속박물관, 한강 유람선, 홍대 앞, 남산타워, 남대문, 그리고 이태원 정도 말씀하시지 않을까요? 그런데 여기가 과연 한국과 서울의 참 모습을 보여주는 곳일까요? 여러분이 생각하시듯 저 또한 아니라고 생각합니다. 나는 먼저 외국인에게 서울의 무엇을, 또 한국인의 어떤 계층을 알고 싶은지 물어 볼 것입니다. 그 사람이 자기 나라에서는 전혀 볼 수 없는 장면을 보고 싶다거나 한국 사람들을 제대로 알고 싶다고 한다면 저는 다음 코스를 만들 것 같습니다.먼저 할인점에 입장하기 위해서 평일 1시간 넘게 줄을 서야하는 양재동 코스트코를 시작으로 신사동 가로수길의 카페, 도산공원 근처에 있는 스타벅스, 아침 출근 전쟁을 볼 수 있는 2호선 투어, 낮 12시의 명동과 저녁 7시의 명동, 성형외과 특구라고 할 수 있는 압구정동과 신사동을 소개하겠습니다. 아마 이 정도면 한국에 꽤 강한 인상을 받지 않을까요?     반대로 뭔가 찾을 것 같다는 희미한 확신에 이끌려 해외 시장조사를 간다면 한국을 처음 찾았던 이 외국사람처럼 어쩌면 겪었을지도 모를 엉뚱한 상황처럼 시장조사의 방향이 흘러가 버릴지도 모르겠습니다. 짧은 기간 동안 떠나는 관광지 여행, 유럽 알기 여행, 일본 알기 여행 등은 자신이 알고 있는 부분적이거나 표면적인 지식만을 전부인 것처럼 정리하거나 확인 혹은 첨가하는 효과만 가져다 줄 것입니다. 그러므로 창업을 위한 외국 여행이라면 사전에 자신이 무엇을 보아야 하는지 철저히 연구해야 합니다.   그럼 다음 시간에는 국내외 시장조사의 일반적인 방법을 말씀드리겠습니다.

[당신이란 이름의 브랜드] Chapter 16. 새로운 것을 익숙하게, 익숙한 것을 새롭게 (2)

시장조사에서 얻게 되는 아이디어를 우연과 찰나의 작품이라고 말하지만, 저는 ‘누적과 필연’이라고 믿습니다.

Chapter 15. 새로운 것을 익숙하게, 익숙한 것을 새롭게 (2)   시장조사를 할 때는 다음과 같은 태도를 가져야 합니다.첫째는 자신이 듣고 보고 싶은 답을 찾으려하기 보다는 자신의 아이디어가 무엇이 문제였는지를 찾아야 합니다. 물론 자신의 아이디어의 완성도를 높이기 위해서 부분적으로 부족한 부분을 첨부할 수 있겠지만 반드시 자신의 아이디어를 날카롭게 비판할 수 있어야 합니다.둘째는 이미 확고한 아이디어를 가지고 있다고 해도 폐기할 수 있고 처음으로 다시 돌아갈 수 있다고 결심해야 합니다. 그래야만 객관적인 현상을 볼 수 있습니다.셋째는 항상 초조해하는 긴장점을 유지하면서 일을 미루지 말아야 합니다.넷째는 완벽한 시장조사는 없다는 것을 알고 확실한 무엇인가를 보았다고 해도 절대 만족해서는 안 됩니다. 시장조사 결과가 절대로 완벽해서도 안 됩니다.다섯째는 더 이상 조사를 하지 않아야 할 때를 알아야 한다는 것입니다. 언제 끝내고 다시 시작해야 할 때를 결정하는 일로서, 가장 어려운 부분이기도 합니다.학창시절, 문제를 잘 풀어내는 공부 잘하는 친구들의 공통점은 문제가 아무리 어렵다고 해도 바로 문제풀이를 보지 않는다는 것입니다. 어려운 문제라도 공식과 해법을 보고 있으면 쉽게 이해되지만 막상 시험 당일에는 약간 응용한 문제만 보아도 앞이 깜깜해지는 것이지요. 시장조사에서 만나는 매장들은 문제풀이집과 같습니다. 눈으로 바라보고 있으면 자신도 할 수 있고, 더 잘할 수 있을 것 같지만 막상 상황과 사람이 바뀐 상태에서 해보라고 하면 눈앞이 깜깜해지는 것입니다. 따라서 시장조사를 철저히 한다고 해서 성공할 수 있다는 생각은 처음부터 하지 말아야 할 것입니다.     시장조사에서 얻게 되는 아이디어를 우연과 찰나의 작품이라고 말하지만, 저는 ‘누적과 필연’이라고 믿습니다. 이때 우리는 부자데와 데자부를 통해서 일상의 위대함을 발견할 수 있는 것입니다. 지금까지 말한 방법으로 시장조사를 하면 남들이 볼 때 지나치다고 생각할 만큼 수많은 생각들이 나오게 될 것입니다. 그런 자신의 생각을 너무 우스꽝스러워서 차마 말하기도 쑥스럽거나 유치하다고 치부할 수도 있습니다. 그러나 유치하고 우스꽝스러운 생각이 났다면 무조건 자신의 아이디어 노트에 적어 두십시오. 그런 생각에 대해서 아리스토텔레스는 “위대한 정신에는 광기가 있다”고 말했고, 아인슈타인은 “어떤 아이디어가 떠올랐을 때 불합리해 보이지 않는다면 그것은 이미 가능성이 없다”고 말했었습니다.누구나 알고 있는 지식이라도 10년이 지나서야 비로소 깨닫는 것도 있고, 잃어버려야만 알게 되는 것도 있으며 그리고 창업을 해보아야만 알게 되는 것도 있습니다. 일단 유치한 것들은 한 곳에 모두 모아 두어야 합니다. 가급적 이런 생각들은 포스트잇에 써서 벽에 붙이고 간혹 차를 마시거나 정말 머리가 아플 때마다 한 번씩 쳐다보십시오. 놀랍게도 시장조사가 완료될 시점에 쓸데없는 생각들의 메모들이 아이디어 노트에 많이 붙어 있을 것입니다.   스마트폰 중에서 아이폰과 갤럭시가 있는데 어떤 사람들은 ‘스마트’를 기계적 차이로 느끼고 또 어떤 사람은 문화적 차원으로 느낍니다. 어떤 사람에게 ‘라미’라는 보급형 만년필은 5만원 미만의 값싼 만년필이지만, 어떤 사람에게는 모든 컬러를 모아야 하는 수집 품목 중 하나입니다. 사람에 따라서 브랜드를 가격과 품질로 구분되는 ‘차이’로 인식하거나, 의미와 가치로 구분되는 ‘차원’으로 판단합니다. 시장조사를 통해 느끼고 배워야 할 것은 어떻게 남과 다른 나만의 ‘차이’를 활용해서 ‘차원’이 다른 브랜드를 만들 것인가에 대한 고민일 것입니다. 생각의 차이는 품질의 차이를 만들고, 생각의 차원은 브랜드의 품격을 만들어 냅니다. 이렇게 만들어진 상품의 품질과 브랜드의 품격은 범접할 수 없는 디자인과 디테일로 소비자들에게 존재감을 드러냅니다. 시장조사를 하면서 별것 아닌 것에 이상하리만큼 디테일을 추구하는 브랜드는 관심의 대상이 아닐지라도 모두 학습의 대상입니다.시장조사를 하면서 항상 의식적으로 브랜드 간의 미묘한 차이를 간파하려는 훈련을 해야 합니다. 기본적으로 시장조사의 관점만 바꾸더라도 브랜드의 차이와 차원을 구분할 수 있습니다. 샐러리맨과 창업자, 학생과 창업자 그리고 주부와 창업자. 이처럼 자신을 예전 사람과 다른 사람으로 분리시키는 시점에서 관점이 바뀝니다. 시점이 바뀌는 순간 소비자가 아니라 창조자의 눈을 가지게 되어 창업의 시점을 가질 수 있습니다. 

[당신이란 이름의 브랜드] Chapter 15. 새로운 것을 익숙하게, 익숙한 것을 새롭게(1)

마케팅과 브랜딩은 모두 진행형입니다.

Chapter 15. 새로운 것을 익숙하게, 익숙한 것을 새롭게 (1)   ‘이거 어디서 많이 본 것 같은데, 꿈에서 봤던 것 같아’ 이런 현상을 데자부라고 합니다. 우리말로 번역하면 ‘기시감’이라고 하는데, 한 번도 경험하지 못한 것을 친숙하게 느끼는 것입니다. 반대로 수백 번씩 했던 일도 낯설게 느끼는 것을 신시감 즉, 부자데라고 합니다. 요트, 역도, 투포환 등 반복성 운동선수들 중 성적이 우수한 선수들에게서 늘 해 오던 것도 완전히 새롭게 보는 부자데 사고방식을 발견할 수 있는데, 이 사고방식을 갖고 있으면 어떤 경기에서건 조그만 교훈이라도 배울 수 있고 운동에 대한 열정도 지속된다고 합니다. 야구나 축구처럼 외부 변수보다는 자신의 컨디션과 마음가짐 그리고 자신의 근육과 경쟁합니다.   부자데는 자신의 일에 대해서 훈련을 통해 만들어지는 것이 아니라 애정을 통해 발견하는 것이라고 합니다. 시장조사를 이런 방법으로 수백 번씩 하게 될 때 또 하나의 능력이 생기는데 그것이 바로 데자뷰 입니다. 이것은 우리가 원하던 직감, 직관, 통찰력, 감정이입, 역할 연기, 영적 체험 등이 압축된 능력으로 ‘실제로 체험한 일이 없는 현재의 상황을 전에 체험한 것처럼 똑똑히 느끼는 현상’입니다. 창업주가 데자부의 능력을 가지고 있다면 브랜드를 런칭하기 전에 가상 체험을 할 수 있어서 소비자를 파악하거나, 외국 시장 조사에서 발견한 어떤 브랜드를 보고 한국 시장의 현재 상황을 과거에서 미래로 돌려 볼 수도 있게 되겠지요.  문제는 어떻게 시장조사에서 부자데와 데자부를 느낄 수 있도록 할 것인가 입니다. 느낌만 있고 아직 이름이 없는 것을 찾는 방법으로 자신과 똑같은 브랜드를 만나기 위해서 여행을 떠나는 방법이 있습니다. 실제로 대부분의 마케터들은 미래의 브랜드를 준비할 때 가상의 소비 타켓을 정하고 가상의 소비자를 생각하면서 브랜드를 만듭니다. 그 사람이 원하던 타켓이 바로 ‘나’라면 나는 그 브랜드와 만났을 때 어떤 기분이 들까요? 그래서 먼저 자신이 런칭하고자 하는 브랜드가 있다면 해외에 이미 그것을 만들던 사람이 되어서 그는 어떻게 브랜드의 타켓을 정했을까 추측할 수 있습니다. 그리고 그 사람의 기준대로 자신의 모든 것을 재정립해 봅니다. 그래야만 자신을 위해서 만든 브랜드를 바로 직관적으로 알 수 있기 때문입니다. 만약 그렇게 만난 브랜드가 혁신의 개념까지 갖춘 브랜드라면 어떤 기분이 들까요? 이미 브랜딩되어서 시장에서 강력하게 포지셔닝되어 있다면 어떤 기분일까요? 창업에 대한 놀라운 비밀이 있는데 대부분의 성공한 창업자들은 아주 우연히 자신이 꿈꾸어 오던 매장의 원형을 발견했다고 합니다. 우연히 발견한 행운과도 같은데요, 단순히 행운이라기 보단 ‘우연처럼 사소한 일에서도 행운을 통찰력으로 발견하는 능력’이고 봐야 할 것입니다. 아무런 생각이 없으면 아무것도 보지 못합니다. 단지 눈에 보이는 것을 볼 뿐이지요. 관점과 관심이 무의식 속에 떠다니고 있어야만 보이는 것이 있습니다. 브랜드 런칭에 성공한 사람이면 ‘관심이 곧 능력이다’는 말에 대부분 공감하실 겁니다.   무엇을 사랑하면 사소한 것도 분간할 수 있는 힘이 생깁니다. 예를 들어 ‘컨버스’라는 브랜드의 제품은 모두 비슷하게 보이지만 이 브랜드를 애정하는 사람에게는 모두가 다 다른 제품입니다. 자신의 신발 사이즈가 9호이기 때문에 빨간 컨버스 9호만 사면되는데, 수집가는 빨간색 컨버스는 7호가 더 예쁘기 때문에 7호도 삽니다. 우리가 보기에는 똑같지만 그들이 보기에는 다른 것이지요.사랑하면 그 사람의 새로운 것은 친숙해지고, 그 사람의 지극히 평범한 것도 놀랍게 느껴질 때가 있습니다. 사랑하면 그 사람의 장점을 볼 수 있고, 단점은 보이지 않거나 아니면 매력적으로 보입니다. 사랑하면 그 사람의 사랑을 가질 수 있다고 믿게 되고, 그 사람이 떠나갈 것 같아서 간절해집니다.당신의 브랜드의 원형이 될 브랜드를 하나 정해봅시다. 지극히 사랑하면 그 브랜드의 장점이 더 크게 보이고 남들이 보지 못하는 숨은 장점마저도 선명하게 보일 것입니다. 의도적으로 학습하지 않으려고 해도 당신은 그 브랜드의 모든 장점을 습득하게 될 것입니다.   마케팅과 브랜딩은 모두 진행형입니다. 마케팅과 브랜딩의 시작과 끝이라고 할 수 있는 시장조사는 결과로서 과정이고, 과정으로서 결과입니다. 예를 들어 “시장조사를 몇 번 가야 하나요?”와 같은 질문은 “창업으로 성공하고 싶으신가요?”와 같은 우문입니다. 시장조사는 절대로 멈춰서는 안 됩니다. 시장조사를 멈추는 순간 성장도 멈춥니다. 부자데와 데자뷰의 시력이 없어지는 순간 마켓의 장님이되는 것과 같습니다. 결국 장님이 되어서 자신의 매장을 벼랑으로 밀어붙이는 형국을 맞이합니다.   <다음 회 계속>

[당신이란 이름의 브랜드] Chapter14. 눈에 보이는 것과 보이지 않는 것

“첫 번째는 ‘사람들에게 관심을 가져라’와 두 번째는 ‘네 살짜리 아이와 같은 호기심을 가져라’이다.

Chapter 14. 눈에 보이는 것과 보이지 않는 것   시장조사를 요리사의 직업과 비유한다면 좋은 재료를 찾는 것이고, 예술가와 비교하면 영감을 얻기 위해 좋은 모델을 찾는 것이고, 군인으로 따진다면 자신이 이길 수밖에 없는 유리한 전쟁터를 고르는 것이다. 손자병법의 저자 손무는 ‘정찰하는 것에 투자한 시간은 한 치도 헛됨이 없다’고 말했다. 나폴레옹 역시 전쟁의 전략을 세우기 전에는 반드시 직접 전투가 펼쳐질 지형지물을 살펴보았다. 경역학 마케팅의 구루인 필립 코틀러는 “모든 비즈니스 전략은 마케팅에서 시작하고 또한 모든 마케팅은 시장조사에서 출발한다”과 말했다. 조사가 마케팅의 출발점이라는 사실에 대해 그 누구도 반박하지 못할 것이다. 이토록 중요한 시장조사가 막상 현장에서는 너무나도 하찮게 다루어질 때가 많다. 그것은 중요하지 않아서가 아니라 제대로 된 시장조사의 결과를 경험하지 못했기 때문이다.   ‘시장조사의 기술’의 저자인 자일스 르리(Giles Lury)는 인터뷰를 통해 보이지 않는 곳을 보는 시장조사의 방법을 이렇게 설명했다. “첫 번째는 ‘사람들에게 관심을 가져라’와 두 번째는 ‘네 살짜리 아이와 같은 호기심을 가져라’이다. 마케팅은 과학과 예술의 조합이며 이것은 궁극적인 축으로 보자면, 인간은 복잡하고 때로는 합리적이며 때로는 불합리한 호모 사피엔스라는 생물이기 때문이다. 따라서 인간에 대한 깊은 관심을 가지고 그들이 어떻게 행동하고 그들이 마음에는 어떠한 동기가 있는지를 알아내는 것이야말로 훌륭한 시장조사의 자세라고 생각한다. ‘네 살짜리 아이와 같은 호기심’을 가져야 하는 것은 어린아이처럼 모든 것을 새롭고 신선한 세계라고 인지하며 탐구해야 하기 때문이다. 조사에 앞서서 수많은 편견을 설정하지 않아도 된다. 네 살짜리 아이는 물어보는 것을 두려워하지 않고, 지속적으로 그 이유에 대해서 캐묻는다. 성인인 우리는 지속적으로 질문하는 것 자체를 무례하다고 생각하지만 대부분의 시장조사자들은 첫 번째 혹은 표면상의 대답들의 차원을 넘어 그들 마음속에 있는 진정한 동기를 찾아내는 질문이 중요하다는 것을 알고 있다. 나는 시장조사에 있어서 코난 도일의 추리 소설인 ‘셜록 홈즈’시리즈에서 감명을 받는다. 그는 예리한 관찰력과 연역적 추론을 이용하여 범죄를 훌륭히 해결해낸다. 이는 마케팅 사례에서 발생되는 문제를 해결하는 데도 동일하게 적용할 수 있다.” 그의 말에 의하면 네 살짜리 어린아의 호기심과 셜록 홈즈의 추리력을 가지고 있으면 시장조사는 어렵지 않다는 것이다. 네 살 짜리 어린아이의 호기심은 뭐든지 ‘왜 그럴까?라는 의문을 가지면 되고, 셜록 홈즈는 결과를 보고 과정을 추리하면 된다. 이런 태도는 시스템에 젖어 온 우리에게 익숙한 일이 아니다. 하지만 호기심과 추리력을 가져야 될 이유는 시장에는 보이는 것과 보이지 않는 것이 연결되어 네트워크를 구성하기 때문이다.   혹시 행복하기 위해서 찾는 매장이 있다면 어디인가? 지신에게 오늘 특별휴가를 주고 싶다면 어디로 가고 싶은가? 가장 사랑하는 연인을 만나기 위해서 장소를 정한다면 그곳은 어디인가? 친구의 성공을 진심으로 축하하는 자신의 우정을 보여 주기 위해 선택한 브랜드는 무엇인가? 이 질문에는 보이지 않는 것을 보여주기 위한 방법이 숨어 있다.사랑, 우정, 소망, 꿈, 좌절, 실망 등 인간의 삶을 이루는 이런 중요한 것들은 대부분 눈에 보이지 않는다. 시장조사를 통해서 우리가 찾아야 할 매장과 브랜드는 이처럼 보이지 않는 감정과 가치와 연결된 것이다.시장에 있는 것보다 보이지 않는 사람 마음에 있는 것이 더 중요하다. 이것이 사실이라면 다음과 같은 공식이 나올 것이다. ‘중요한 것은 보이지 않는다’‘보이지 않기에 중요하다’시장조사가 이토록 중요함에도 불구하고 중요하게 다뤄지지 않는 이유는 기업의 시장 보고서는 대부분 보이는 숫자로만 말하고 있고, 자영업자는 보는 것만 이야기하고 있기 때문이다.   일이 일로서 느껴진다면 최고의 보상은 ‘돈’이지만 일이 작품으로 느껴진다면 최고의 보상은 ‘만족’이다. 피카소는 만족과 작품에 대해서 이렇게 말했다. “나의 작품에 만족하면 나는 나의 작품이라고 말하고. 작품에 만족하지 못하면 가짜라고 말한다.” 우리의 작업이 작품이 되려면 피카소처럼 만족할 만한 일의 성과와 불만족한 일의 결과에 대해서 스스로 단호한 정의를 가지고 있어야 한다. 일을 하기 위한 숙달된 기능과 다재다능한 재능이 창조적인 예능이 되려면 자신의 일에서 의미를 찾는 것이 아니라 의미를 부여해야 한다. 그 방법은 자신의 철학을 가지는 것이다. 그 철학이 없다면 일은 나의 완성이 아니라 단지 ‘일’일 뿐이다.의미와 주제가 있는 그 일이 상품이 되면 우리는 그것을 브랜드라고 말한다. 그래서 그렇게 만들어진 걸출한 브랜드 안에도 기능, 본능, 재능, 그리고 예능이 모두 포함되어 있다. 기능을 위해서 만들었지만 사람의 본능을 제대로 이해하고 있으며, 그것은 사람의 창조적인 재능을 탁월하게 만든다. 사람의 창조성을 탁월하게 만드는 그런 브랜드는 아름답기까지 하다.   시장조사를 통해서 예비 창업자가 배워야 할 것은 가급적 많은 관점을 통해 시장을 파악하는 능력이다. 좀 더 정확히 말하자면 학습된 직관이다. 시장조사를 통해 배우는 것이 바로 직관력이다. 그렇게 배운 직관력으로 계속 시장조사를 하면서 끊임없이 자신의 매장을 새롭고 강하게 만들어 나가는 관심이 능력이다. 시장조사를 통해서 관심이 호기심과 연결될 때 새로운 문이 열리는 듯 한 경험을 하게 될 것이다.